広告といえば？新聞広告、新聞折込チラシ、ポスティング広告、DM、Web、SNS、ポスター、フライヤー、POP…幅広く手段があり、「さぁお店を出すから広告をだすぞ！」「お客様の再来店率を上げるぞ！」と考えてはいるもののどこから手をつければ良いのか、何をすれば良いのかよくわからないという方がほとんどです。そこで、媒体別にどういった業種/広告が適しているのか解説していこう、という企画。DM編です。
DM（ダイレクトメール）って何？チラシとの違いは？
DM（ダイレクトメール）とは広告媒体のひとつで通称DMとよばれています。チラシとの違いがあまりわからないという方がよくいらっしゃいますが明確に違うのは誰に向けた広告かという点です。チラシ（新聞折込み・ポスティング）は指定した地域に指定した枚数をランダムに配布するので誰に送っているかは分かりません。逆にDMは個人や法人の住所を指定して送るので誰に送るかということが明確です。指定した個人・法人にダイレクト（直接）に告知するメール（広告）という意味です。また、コスト面ではチラシに比べてＤＭは高額です。
DMはどんなときに使う？
ＤＭは上記のような面から主として既存顧客へ向けてのアプローチツールとして使用されます。再来店率を高めるために特別セール、イベントなどを特別感や限定感を出して告知し、お店への来店・購買のきっかけをつくります。取り扱う商品・サービスによっては性別・家族構成・年齢などでセグメントしてアプローチすることでより効果的な内容を伝えることができます。また、チラシやウェブと違って競合他社に内容が露見しないので真似られたりすることがほぼありません。ＤＭは様々な業種で有効なアプローチツールですが、取り扱う商品・サービスが高額な業種は特に効果が出やすいと言えます。なぜなら高額商品になればなるほど即決で買う人は少なく、接触機会を増やすことがより重要であるということや、顧客1人あたりに割けるコストが高いこと、そして高級感や信頼度の演出は紙媒体の得意分野で相性が良い、などの理由です。（不動産・自動車ディーラー・冠婚葬祭業界など）
DMを有効に活用しましょう！
DMにはチラシと違い発送の規定さえクリアしていれば色々な工夫（大きさや形など）を凝らすことが出来ます。よくある形の他社のDMの中に洋服の形をしたDMが混じっていたら思わず手にとってしまいませんか？見た目だけでなくアイデア次第で様々なインパクトを与えられることがDMの魅力です。こんな方法ならインパクトあるんじゃないか？こんなこと出来ないかな？など色々と考えをめぐらせれば無限の使い道があります。コストがかかる媒体だけに「とりあえず送っとく」ではなくしっかりとターゲットを決めて企画立てをすることが大切です。
まとめ
マーケティング用語で「1：5の法則」・「5：25の法則」という言葉を耳にします。これは1人の新規顧客を獲得するためには既存顧客1人が利用・購入するまでにかかる費用の5倍必要であり、既存顧客の離反率を5％改善できれば25％の利益が改善されるというものです。つまり収益増加のための販促活動として、新規顧客を獲得するために費用を割くよりも既存顧客のリピート率・年間購入金額を上げるために活動する方が費用対効果は高いということです。勿論新規顧客の獲得も重要ですが、先ずは既存顧客の情報を整理して再来店率や購入額のアップなどに、ＤＭを有効活用してアプローチしてみてはいかがでしょうか。
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